สร้างผลิตภัณฑ์ให้ผู้ใช้เสพติดจนต้องบอกต่อด้วย Hook!

Infinity แตกโครงสร้างของลูป

เป็นที่ทราบกันดีว่าโมเดล Hooked! จากหนังสือ ‘Hooked: How to build habit-forming products’ ของ Nir Eyal ใช้ในการอธิบายอาการเสพติดสื่อโซเชียลได้เป็นอย่างดี โดยเริ่มจาก 1. Internal Trigger หรือแรงกระตุ้นจากภายในของผู้ใช้เช่น อาการเบื่อ ผลักดันให้ออก 2. Action หยิบโทรศัพท์ เปิดแอพ อย่างเช่น Facebook แล้วทำการไล่นิ้วไปเรื่อยๆ เสพเนื้อหาเพื่อรับ 3. Reward หรือความพึงพอใจ จน 4. Investment หรือออกแรงทำอะไรบางอย่าง เช่นกด Like กด Share จนวนกลับไปสู่ ข้อ 1. อีกครั้งแต่เป็น External Trigger หรือการกระตุ้นให้ผู้ใช้คนอื่นเข้ามาลิ้มลองเสพเนื้อหาเพื่อให้พอเบื่อก็จะได้หวนกลับมาเป็น Internal Trigger ของผู้ใช้รายใหม่ๆอีกครั้งสร้างลูปการเข้าใช้งานต่อไปไม่รู้จบ

Identity ภาพจำของแบรนด์

ปัญหาแรกในการที่จะประยุกต์ใช้โมเดลนี้คือเราจะผูกแรงกระตุ้นภายในใจของลูกค้ากับแบรนด์ของเราได้อย่างไร ทำไมบางคนเวลาเบื่อถึงนึกถึง Facebook บางคนทำไมอยากดูรูปต้องนึกถึง Pinterest ทำ ทำไมเมื่อเห็นสีแดงตอนกระหายน้ำแล้วนึกถึงโคคา-โคล่า ทำไมบางคนถึงอยากได้ยอด Like บน Instagram และทำไมน้ำหนักของการกด Like จึงไม่เท่ากัน ผู้อ่านคงไม่ปฏิเสธว่า เรามักจะชินกับการ Like ของบางคน ในขณะที่เมื่อได้ Like จากบางคนจึงรู้สึกดีใจมากกว่า นั่นคือการพยายามที่จะสร้างภาพจำเช่นตัวตน อัตลักษณ์ของแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้าโดยผูกกับ Reward หรือรางวัลที่จะมอบให้เขาได้นั่นเอง

Reward รางวัลทางอารมณ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรานั้นทำหลายสิ่งหลายอย่างด้วยอารมณ์ก็เพื่ออารมณ์ นั่นคือเมื่อเกิดอารมณ์แบบหนึ่ง ก็จะต้องการอารมณ์อีกแบบมาคานเพื่อให้เกิดความสมดุล ยกตัวอย่างอารมณ์ในระดับกายภาพเช่น ความต้องการพื้นที่ หิวก็ต้องการอิ่ม ร้อนก็ต้องการเย็น หนาวก็ต้องการความอบอุ่น เผ็ดก็ต้องการน้ำ หรือระดับที่สูงขึ้นมาในระดับนามธรรมเช่น กลัวก็ต้องการความปลอดภัย โดดเดี่ยวก็ต้องการการยอมรับ เบื่อก็ต้องการความตื่นเต้น รู้สึกโง่ก็ต้องอยากรู้อยากเห็น หรือเจอภาวะแรงกดดันก็ต้องการที่ระบาย ซึ่งอารมณ์ต่างๆในระดับสูงเช่นนี้เกิดขึ้นในจิตใจของคนทั่วไปตลอดเวลา ทำให้สื่อโซเชียลรับประโยชน์ตรงจุดนี้ได้ง่าย เนื่องจากช่องทางในการรองรับ Action หรือการกระทำจากผู้คนที่เต็มไปด้วยอารมณ์นั้นง่ายและเอื้อประโยชน์เป็นอย่างยิ่งตั้งแต่มี Smart Phone ผลที่ตามมาคือนอกจาก คนจะเสพติดแอพพลิเคชันแล้วยังจะเสพติดโทรศัพท์มือถือไปด้วย สิ่งที่คุณต้องตอบให้ได้คือธุรกิจของคุณรองรับอารมณ์ระดับใด ประเภทไหน

Reward = Product - Expectation = Investment

ปัจจัยที่จะหนุนแรงให้ลูกค้ายอมลงทุนเช่นส่งต่อเรื่องราว นั้นมาจากสิ่งที่ธุรกิจของคุณมอบให้ลูกค้า แล้วนำไปหักลบกับความคาดหวังของเขา ดังนั้นสิ่งที่พึงระวังคือ Reward ที่เป็นลบอาจส่งผลร้าย เพราะนั่นย่อมทำให้ลูกค้าถึงกับยอมควักเนื้อ ลงทุนป่าวประกาศกับคนอื่นๆเพื่อสร้างผลลบให้กับแบรนด์ไปด้วย ดังที่เห็นเป็นข่าวว่ามีการทุบรถออกสื่อเนื่องจากผิดหวังกับคุณภาพของรถยนต์ป้ายแดงที่เพิ่งได้รับอย่างรุนแรง

มีธุรกิจบางประเภทที่ขายผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้เช่นขายความบันเทิง อาจจะใช้เทคนิคทำลายความคาดหวังเพื่อไม่ให้สูงเกินไปจนสร้างสิ่งตอบแทนไม่ไหว ซึ่ง ภาพยนตร์ ละคร หรือ ซีรีส์ต่างก็ใช้เทคนิคนี้ ทำให้คนดูอย่างเราๆติดตามเอาใจช่วยพระเอก นางเอกตลอดเวลา ในขณะที่ธุรกิจประเภทสื่อ เช่นข่าว รวมถึงสื่อโซเชียล บางโอกาสอาจจะได้ประโยชน์ทั้ง Reward ที่เป็นบวกและลบ ในแง่ที่ตกอยู่ในกระแสก็ได้ ส่วนที่น่าจะเหนื่อยที่สุดคงไม่พ้นธุรกิจเทคโนโลยี ที่ต้องเอาพยายามวิ่งเอาชนะความคาดหวังของกลุ่มคนหมู่มากตลอดเวลา ดังนั้นการสร้างฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีความคาดหวังเฉพาะด้าน ที่ธุรกิจของเราเป็นสิ่งที่เราเชี่ยวชาญเฉพาะด้านนั้นอยู่แล้วน่าจะเป็นการดีที่สุด และจะเป็นการยั่งยืนกว่าถ้าพยายามรักษา Reward ในด้านที่เป็นบวก และข้อดีก็คือมันอาจไม่ได้มาจากตัวสินค้าโดยตรงก็ได้

Product = User Experiences

ผู้เขียนเคยมีประสบการณ์ผิดหวังกับรถยนต์ป้ายแดง แต่เพราะทางศูนย์ได้มีการเอาใจใส่เป็นอย่างดี แก้ปัญหาให้รวมถึงเปลี่ยนอะไหล่โดยไม่เกี่ยงงอน นั่นทำให้แทนที่ผู้เขียนจะรวมตัวไปฟ้อง กลับมองว่าความผิดพลาดของสินค้าเทคโนโลยีเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้เป็นเรื่องปกติในโลกที่มีการแข่งขันกันสูง บริการหลังการขายที่เอาใจใส่กลายเป็น Reward ที่มาชดเชยได้ หรือหลายคนอาจจะมีร้านอาหารประจำที่ถ้าวัดกันจริงๆแล้วก็ไม่ได้อร่อยกว่าเจ้าอื่น แต่เพราะสีสันและการจัดวาง รวมถึงบรรยากาศในร้าน ความเป็นกันเอง ทำให้ถึงแม้ขายในราคาแพง ก็ยังให้ Reward ที่เป็นบวกอยู่ดี ลูกค้ายอมลงทุนถ่ายรูป บอกต่อให้เป็นเรื่องเป็นราว ซึ่งงานบริการและศิลปะเป็นจุดแข็งของคนไทยอยู่แล้ว 

Trigger แล้วจะส่งสารออกไปอย่างไร

เพราะผู้ผลิตมีล้นเหลือดังนั้นถ้าหากคุณจะไปขายสินค้าโดยยึดหลักเหตุและผล คุณก็จะเหนื่อยที่จะต้อง แข่งกันลดราคา เพิ่มคุณสมบัติ เพิ่มขนาด โน่นนี่นั่น เพื่อให้ชนะในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งตลอดเวลาซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ซื้อตามหลักเหตุผลเหล่านี้มักจะไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ นั่นคือพร้อมจะไปทุกเมื่อถ้าเจอราคาที่ถูกกว่า คนที่ทำธุรกิจเช่นโรงงานผลิตอะไหล่หรือรับเหมาจะรู้ดีรวมถึงผมซึ่งเคยทำธุรกิจรับจ้างผลิตซอฟท์แวร์ว่าเนื้อสารที่ส่งออกไปตอนแข่งขันประกวดราคาก็ไม่พ้นคุณสมบัติที่เยอะแยะในราคาที่ถูก ผลคือความเหน็ดเหนื่อยไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งถ้าคุณรักในสิ่งที่คุณทำจริงๆ คุณก็ต้องยกระดับมาขายในเรื่องอารมณ์ด้วย ซึ่ง Apple ก็เป็นตัวอย่างที่รู้กันอยู่แล้วว่า iPhone นั้นหลังๆถึงคุณสมบัติจะตามหลัง Android แต่ก็ยังมีผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อยู่เช่นเดิม แต่นั่นไม่ได้หมายความให้ทิ้งคุณสมบัติเพราะเราต้องย่อยสิ่งเหล่านี้ให้กลายเป็นสารที่สื่อจนกลายเป็นภาพจำได้ในที่สุด

ท้ายสุดแต่ไม่สุดท้ายขอโปรดจงจำไว้ว่าแม้จะสื่อสารด้วยคุณสมบัติเป็นร้อยๆข้อก็ไม่เท่ากับการสื่อสารด้วยศิลปะอันมีเอกลักษณ์ซึ่งกระทบใจและสร้างความภักดีได้มากกว่า คุณจำลายเส้นของนักวาดการ์ตูนชื่อดังได้ คุณเห็นภาพลักษณ์การแต่งตัวของนักแสดงคนหนึ่งแม้ไม่รู้จักก็เดาได้ว่าอยู่ค่ายไหน คุณเห็นรูปแบบเฟอร์นิเจอร์ก็รู้ว่าเป็นของแบรนด์อะไร คุณได้ยินเสียงดนตรีประกอบขึ้นมาคุณก็รู้ว่าซีรีย์อะไร สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องของ Corporate Identity ไว้ผมจะมาขยี้ต่อให้ดูนะครับ

ความคิดเห็น